诺贝尔经济学奖获得者、犹太人心理学家丹尼尔·卡尼曼研究人的决策模式时，发现了一个有意思的现象。

我们每个人都有两套系统，这两套系统是如何影响人做决策的呢？

系统A——快思考：它根据印象、直觉、情绪和感觉等非理性信息来决策

系统B——慢思考：根据理性思维来量化决策，通俗地说，人都是能不用脑则尽量不用脑，没办法人的懒惰真的是天生的。

所以，让一个废柴努力勤奋真的是反人性的。

因此，人一般会相信自己的最初印象和感觉，并依自己的想法行动。

只有当系统A的运行遇到阻碍时，才会向系统B寻求支持。

具体到购房行为，人做“快思考”决策时最重要的两个因素：

一个是由印象、直觉构建的“新现实”，也就是说，客户眼见即为事实，你的产品和服务能否给客户创造一个新的世界，激发他对未来生活的憧憬。

另一个是人类进化过程中形成的心理定式，我们可以称之为“心理按钮”，能激活客户的情绪和感觉，客户按下即播放。

❶ 

——客户观望，该如何应对？——

客户之所以观望，就是因为你的卖场“冲击力”不够，水只烧到了85°，但没有达到沸点，始终开不了，结果客户走出门之后，遭到了“时间杀手”的狙击，死掉了。

什么是“时间杀手”？

美国营销大师舒尔茨给出定义：“时间杀手”是由意向弱化规律造成的。

一个人考虑的时间越长，就越倾向于不做决策。还有更重要的一点，客户不是考虑的时间越久就想的越清楚。

看似莽莽撞撞就下定的人不一定是傻子，想来想去迟迟不能下定的人并不一定就精明。

前20年中国房地产市场，就是一个最好的证明，凡是早早买了的人哪个不是笑逐颜开，而迟迟做不了决定的最后可能再也上不了车。

客户一旦出了售楼处的门，他身边的七大姑八大姨，三姑六婆们才不会去说他看中的这个楼盘有多么多么好，差评楼盘的几率是非常大的，客户陷入这样的场景离死翘翘就不远了。

更何况，客户越是做不了决策，对决策的热情和兴趣都会降低，最终越不可能做出肯定的决策。

要知道，在你的客户面前总有你的竞争对手存在，大约23.6%的销售沟通都是不成功的。

如果没有足够冲击性的话题，也就没有签约的紧迫性，从而导致签约延迟，这也叫“时间杀手”。

喜欢，忍受，代价，时机。

先让客户喜欢上楼盘，只要客户露出喜欢的神情，就要让客户知道世界上根本不存在十全十美的东西，必须要忍受喜欢的东西存在瑕疵。

但是面对即将支付一大笔金钱（很可能还是半生积蓄）是人都会恐惧，安抚客户再制造一个时机（或是优惠，或是活动、或是说辞）逼客户下定。

在淡市，客户观望不一定是市场大势造成的，很多时候，是因为你的营销手法不够，导致案场的冲击力不够，进而遭遇了时间杀手。

❷ 

——销售是怎么发生的？——

简言之，就是客户相信你的产品或服务提供的价值大于他所支付的价格，并且相比竞品，这个差值是最大的。

反过来说，是什么阻碍了销售的发生？是风险，是客户不相信你的价值大于他所支付的价格，他的购买决定将面临巨大的风险。

优秀的销售人员把产品或服务，定位于满足客户特定需求，或实现客户特定目标的最低风险的产品或服务。你就是一个最低风险提供者，而未必是最低价格。

所以，从本质上来说，销售是一个心理战。

这里，所谓客户心理接受的价位，指的是，只要客户感知到的价值大于价格就可以了。

许多置业顾问失败，就是因为他们提供了价值200万的产品，却只解决了客户100万的问题。

他们并未探询到客户真正的、全部的需求，也没有摸到客户真实的抗性。因此展示不出产品应有的价值，他们的报价让客户感觉不值，客户当然选择不买了。

❸ 

——销冠是怎么练成的？——

销量=80%性价比+20%其他努力

也就是说，决定销量80%的因素是性价比，而其他所有的努力对成交结果的影响，不到20%。

三峡大坝之所以建在“三峡”的原因之一，是因为三峡这个位置有天然的巨大地形落差，而落差越大，水的势能转化为机械能和电能的强度就越大。

性价比，就是产品性能和价格之间的落差，性价比越高，销售势能就越大，销售速度就越快，销量就越高。

所以，销售的重点工作应该放在性价比的体现上。销售绝不是当导游，绝不是客户到了售楼处，看完了区位沙盘、项目沙盘、示范区后，扭头就走了。

不被客户牵着鼻子走，不陷入价格、优惠、折扣的陷阱中，而是和客户反复讨论价值。

❹ 

——土地的两种价值是什么？——

李嘉诚的名言，房地产就是地段、地段、地段。

但什么是地段？

繁华市中心、交通方便、配套发达、学区优秀，是不是好地段？当然是。比如北京国贸、上海陆家嘴、杭州钱江新城。

那这样是不是意味着地段不好、不在市中心、交通不便、没有学区的房子就没法卖了？

其实不然。

地段有绝对价值和相对价值。先说绝对价值：

1、方位：在城市发展主方向上。

2、环线：同心圆城市，越近中心，享受越多。

3、一公里配套：在步行可达的1公里内，土地上的正面配套，如公园、学校、购物中心等。

4、土地的大小：地块越大，规划的空间越大。

5、容积率：每亩户数越少，舒适度越高。

绝对价值是站在企业视角上的定位，方位好，环线好，配套好，土地规模好，容积率还低，这样的土地价值自然高，但这样的土地定位一定高端，价格自然不低。

再说相对价值。

世界处在不断变化中的，更何况一座城市。

以底特律为代表的“铁锈地带”，曾一度是“美国梦”的代言城市，后来因全球制造业重新分工，陷入了破产的境地。

借用美国社会学家调研的观点：底特律每套房子的售价都低于修建成本。

而同为工业生产地的曼哈顿，在20世纪70年代还是大拉纺织工厂所在地，纽约政府也一度陷入破产边缘，后来因为创意阶层的崛起，再度成为全球中心城市。

有的城市辉煌过继而没落，有的地段现在还是不毛之地未来却是价值可期。

对于刚需来说，绝对价值地段，是他望尘莫及的，他最关心的是他的首付能买在哪里？

买椟还珠的故事还告诉我们，卖家以为珍珠值钱，买家却把装珍珠的盒子视为宝贝。

每一个人的需求不一样。

有的富豪就喜欢待在繁华的市中心，住在市中心高层的顶层，让他们有把整座城市踩在脚底的感觉。

而有的富豪就喜欢清静，向往世外桃源，小孩已经大学毕业了，不需要学区，而是要空气好、环境好、有公园的郊区。

砒霜还是蜜糖，看你如何解读。